移动互联网口碑引领电影宣发新模式

  每当有热点事件出现,总能 引起很多导演和出品人的极大兴趣,他们希望这些热点能与自己的电影关联起来,从而搭上热点事件的顺风车。袁立PK浙江卫视,那段时间几乎吸引了所有移动端互联网的流量;萨德事件曾经在一周内在移动端制造了464篇100000+文章;江歌事件、茅侃侃自杀事件都引起热烈讨论、人们一片唏嘘和众多的思考,包括前几天旅行青蛙一度达到近亿的微信指数,据说是填补了都市青年因寂寞产生的情感空窗,享受情感寄托的欢愉… …可能有出品人和导演想:要是观众对我们的电影有如此的关注和热爱就好了。

宣发

  这还真不是痴人说梦,如果我们能够了解到市场的真正驱动力来自哪里,达到这样的营销效果是可能的,比如《摔跤吧!爸爸》。

  著名摔跤手马哈维亚·辛格·珀尕,因为种种原因,到退役都没有拿到金牌,于是将希望寄托于“儿子”身上。意料之外,生了四个,全是女儿!原以为梦想泡汤,没想到偶然之间,爸爸发现两个女儿的“摔跤”天赋,严肃艰苦,悉心训练,抵抗贫穷,忍受嘲讽,最终两个女儿出类拔萃!摘取金牌,为国争了光!

移动互联网口碑引领电影宣发新模式

  正是基于 “中国式的重男轻女”现象,女人一直想得认可与肯定,《摔跤吧!爸爸》电影还原真人真事,代入感极强。因此,在中国电影市场掀起了一阵女儿(人)当自强的女权主义风潮,这部电影尤其在女性观众中口碑传播最快,她们带上自己的男友及亲人去看,让电影的结局无声的告诉身边的人,看,你们能做到的我们一样能做到,被压抑的女权得到释放。用令人愉悦的手法将最具深意的内容表达出来,战绩12.91亿,口碑成就票房!

  《羞羞的铁拳》《看不见的客人》《无问西东》《战狼2》《芳华》《前任3.再见前任》都是通过口碑使票房增长的案例,尤其近期的《无问西东》、《神秘巨星》等电影进一步印证了好口碑提升票房。

  战狼2》上映15天票房截至目前累计已过40亿大关。上映首日票房即冲亿、三日破五亿、85小时破十亿……这样的票房表现无疑是观众对这部影片最大的认可,猫眼评分高达9.7分,苛刻的豆瓣评分也到达了7.5分的新高,微博点评人数高达42亿人,好评率95.4%。无独有偶,豆瓣影评区出现了极为罕见的五星好评并伴随支持影片的各类评论:

  好票房现象的呈现,除了好的内容以外,究竟是什么在助力影片在移动互联网时代的全方位表现?没错!是口碑!

  一个没有定位的电影是无法直接导致观众陷入如此癫狂状态的,真正让观众进入如此状态的是这个电影的营销引发了观影者的情绪,激烈的情绪导致了看上去不可理喻的观影行为。

  (这是抖音上一个点赞达到26.1万的短视频,男生看完《前任3》,在地下车库里失声痛哭地唱起《说散就散》,只留下孤独的背影和回音)

  口碑营销依靠用户互动,以创意的手法去演绎影片特色, get观众共情燃点,引发共性传播,然后再进行第二轮、第三轮的推广,去影响有影响力的人,维护好渠道接力供应。观众从对影片一无所知到最后选择去观看电影,并向人推荐电影的过程划分成了几个阶段:初步认知阶段—深入培育阶段—选择尝试阶段。

  我们做过很多的观影者调研,对于绝大部分电影而言,影响观众购买的首要信息来源是“他人(熟人)介绍、朋友圈获取信息”,也就是我们说的口碑营销。在移动互联网时代,AC尼尔森的数据是91%的在线消费者不同程度地信任他人(熟人)所推荐的电影,远远领先于电视广告、网络信息、贴片广告等等各种广告和信息传播形式,位居第一。

  然而,在我们很多传统宣发人的眼里,硬广、软广、票补、抢票活动、预售,点映、等等营销方法,是让观影者了解和观看的主要手段。

  一位传统电影宣发朋友,以前是某影业的宣发经理,曾主导过《封神传奇》这样的超强阵容牛逼片,事后不无感慨的说:“一部电影,如果想要让全国2000万人去购票,你至少要花两个亿。”这可是十几位一线明星,投资过亿的制作,搁一般财力的出品公司,别说要花两个亿的营销,还要请这么多位一线明星,就是请一位大卡司都困难,按他的逻辑一般的出品公司的电影只有死路一条了。

  认为无宣不发的宣发公司,可能是目前存在的最大宣发误区,也是造成宣发资源及宣发费用巨大浪费的最大原因。

  所以在一般的宣传营销老总那里,他们做的就是通过线下活动、路演、见面会、硬广投放等,手里几千万甚至上亿的宣传推广费用拆解成各种营销动作,把手下几十号到上千号宣发相关人员放到市场上、阵地上推动院线和直接影响购票者。这种成本高,转化率低的营销行为对于今天的市场而言已然行不通了。

  这可能是在宣发费用上最大的“坑”。事实上,一部在市场上取得巨大反响的电影作品,只有少数消费者受宣发公司直接营销行为的影响。大多数的消费者是受市场整体氛围的影响:身边人的购买、评价、议论,网络的热议、好评等等。

  传统宣发公司能够完全主导的仅仅在启推阶段,移动互联网则主导的是裂变阶段,到了扩散和热搜阶段,宣发公司自己实际上是无法控制的,它是由移动互联网对这个内容的情绪氛围决定的。

  所以传统宣发投入最准确的姿势不是广告轰炸、宣传攻势、决战终端,这些手段放在信息相对较少的渠道为王时代还有些效果的话,那么放在信息海量化、碎片化和渠道商圈碎片化的移动互联网主宰今天是绝对的“无口碑不电影”!

  宣传营销最准确的姿势应该是“燃点”。“燃点”就是点燃,点燃什么?点燃市场的氛围!市场的氛围是什么?是一个个观众行为及情感共鸣的集合!再次把之前的重要结论拎一遍:人的行为绝大多数都是自然而然的反应,不需要理性思考中心的参与。一个理性信息从思考中心进入情感中心,如果不能引起情绪上的反应,就无法进入本能中心,也就不能影响人的最终行为。情绪可以瞬间传染人,并形成群体效应,迅速找到相同的精神部落联盟, 从而可以相互倾诉,相互传播。口碑营销的本质是情绪营销。情绪中最重要是——共情和情感归宿。人的大脑对情最为敏感,所以市场中最容易被点燃的情绪。

  光束新视界影视文化(北京)有限公司成立于2015年,是首家以“移动互联网口碑营销”加“移动互联网口碑引导”为核心业务的新型影视整合营销公司,在立足影视的基础上,开辟专业的电影口碑营销业务,具有独到的、多维度、多渠道的营销资源。经过不断发展,公司已经形成了拥有200+家移动端媒体宣传资源的营销网络圈,拥有经验丰富的电影口碑营销策划团队。

  基于此,光束新视界影视文化(北京)有限公司有专业的创意策划团队,根据产品结合时事热点,量身定制产品营销策略及口碑营销的燃点,围绕创意点进行口碑营销的内容创作,根据用户反馈及时调整并利用移动互联网话题引导以及走向。此外,光束传媒拥有强大的媒体渠道团队、主流媒体新闻门户网站、视频媒体平台、社交媒体、直播平台等全方位的媒体营销资源,广泛的宣传渠道满足不同定位影片的宣传需求,以及强大的执行团队充分保障营销策略的完美执行及时更新反馈信息。

  任何一部高票房逆袭的电影都是口碑营销与口碑引导相互作用的结果,娱乐整合营销的时代逐渐终结,未来移动互联网口碑营销独步天下!

标签: 宣发 引领 口碑 模式 互联网

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